Conversion-Multiplikator: Reduzierung der Abbruchrate

Conversion-Multiplikator: Reduzierung der Abbruchrate

Wo fängst Du mit der Conversion-Optimierung an? Schließlich gibt es in jedem Onlineshop zahlreiche Stellschrauben, die zu einer gesteigerten Conversion Rate führen.

Intuitiv würden die meisten sagen, dort mit der Conversion-Optimierung anzufangen, wo die Besucher in die Customer Journey treten. Das ist auch richtig, sofern der Onlineshop noch ganz frisch ist. Optimierungen für diese frühe Phase sind beispielsweise Landingpages und Produktbeschreibungen, welche natürlich die Grundlagen jedes Onlineshops sind.

Etablierte Onlineshops hingegen verlieren mit diesem Blick auf die Conversion-Optimierung großes Potenzial. Kostengünstiger, effektiver und vor allem nachhaltiger sind Optimierungsmaßnahmen, die weiter hinten im Conversion Funnel greifen.

Conversion-Multiplikator am Ende des Conversion Funnels

Stell Dir folgendes Szenario vor: Ein Onlineshop investiert viel Zeit und Geld in Produktbilder und -beschreibungen. Trust-Elemente wie Gütesiegel und Kundenbewertungen sind integriert und die Website an sich erweckt einen professionellen Eindruck. Sehr gute Bedingungen also, um potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen.

Ein großer Teil der Besucher, die dank dieser Maßnahmen ein gesteigertes Kaufinteresse aufweisen, wird trotzdem nicht konvertieren. Statistiken zeigen, dass mehr als 95% der Besucher den Kauf nicht abschließen. Durchgeführte Shop-Optimierungen entfalten somit nicht einmal ansatzweise ihr tatsächliches Potenzial.

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Um dieses Szenario zu vermeiden und das volle Potenzial aller übrigen Conversion-Optimierungen zu nutzen, sollten Onlineshops genau dort Maßnahmen einsetzen, wo sie unmittelbar benötigt werden. Und zwar dann, wenn der Besucher die Website verlässt, ohne eine Bestellung zu tätigen.

An diesem Punkt befindet sich der potenzielle Kunde nämlich in einem fortgeschrittenen Kaufprozess. Je näher ein Shop-Besucher am Kaufabschluss ist, desto wahrscheinlicher greifen die Optimierungsmaßnahmen. Es ist also sehr wahrscheinlich, ihn zu konvertieren.

Die Reduzierung der Warenkorb-Abbruchrate wirkt auf diese Weise als Multiplikator jeder vorherigen und zukünftigen Optimierungsmaßnahme.

Drei Hebel zur Reduzierung der Abbruchrate

Zeitgemäße Lösungen optimieren die unaufdringliche, aber proaktive Kundenansprache über mehrere Kanäle hinweg und helfen Shop-Betreibern, Warenkorbabbrüche erfolgreich zu reduzieren. Statisch wirkende Standardlösungen verfehlen ihre Wirkung, weil sie nicht auf die Kundenbedürfnisse eingehen. Kundenzentrierte Lösungen hingegen gehen auf den individuellen Besucher und seine Bedürfnisse ein. Grundsätzlich gilt:
Je näher sich die Kundenansprache an den individuellen Bedürfnissen orientiert, desto höher steigt die Conversion Rate.

1. Wie verhinderst Du Warenkorbabbrüche, bevor sie geschehen?

Um im ersten Schritt Warenkorbabbrüche zu verhindern, bevor sie überhaupt geschehen, bieten sich Exit Intent Popups an.

Sei unaufdringlich

Popups unterscheiden sich in ihren Auslösemechanismen (Trigger) voneinander. Der Time-Delay-Trigger (Auslösung nach einer zuvor definierten Zeit) und der Scroll-Trigger (Auslösung an einem zuvor definierten Punkt) bieten sich nicht für die Reduzierung der Warenkorbabbrüche an, weil sie die Nutzerbedürfnisse völlig ignorieren.

Mit Hilfe des Mouse-Out-Triggers erscheinen Exit Intent Popups genau zu dem Zeitpunkt, an dem der Besucher die Website verlässt. Die Technologie erkennt unter anderem an der Mauszeigerbewegung, ob und wann jemand das Fenster oder den Tab schließt, um anschließend einen Popup erscheinen zu lassen. Shop-Betreiber umgehen dadurch das Risiko, den Besucher mitten im Shopping-Erlebnis mit der Kontaktaufnahme zu nerven. Eine Blockierungsfunktion verhindert zudem, dass mehrere Popups in einer kurzen Zeitspanne ausgespielt werden.

Biete Deinem Besucher einen Mehrwert

Ein Shop-Besucher bricht den Warenkorb nur ab, wenn es zu Problemen kommt. Diese können aus unterschiedlichsten Gründen entstehen. Daher verfehlst Du das Ziel, wenn die Exit Intent Popups zufällig generiert oder gar statisch sind und nicht auf den individuellen Besucher und seine Bedürfnisse eingehen.

Biete Deinen Besuchern idealerweise einen Mehrwert, indem Du auf die individuellen Probleme eingehst, wegen denen der Kaufabbruch gerade erfolgt. So erhalten beispielsweise nur diejenigen einen Rabattcode, die auch tatsächlich aus Preissensibilität abbrechen. Andererseits erhalten servicebedürftige Kunden das passende Serviceangebot, damit sie den Einkauf abschließen.

Kommuniziere personalisiert

Da es für eine personalisierte Kommunikation zahlreiche zu berücksichtigende Faktoren gibt (z. B. Alter, Bildung, Online-Kauferfahrung), neigen Onlineshops dazu, sich auf eine einmal festgelegte Tonalität zu beschränken. Dabei sind die Kunden äußerst vielfältig. Wenig überraschend kommt es infolgedessen zur falschen Kundenansprache.

Kundenkommunikation erfordert genaue Kenntnisse über die Kommunikationspräferenzen des individuellen Kunden. Während einige Kunden sicherlich eine eher sachlich orientierte Tonalität bevorzugen, präferieren andere einen herzlichen oder gar hippen Ton. Auch die Frage nach dem Siezen bzw. Duzen steht im Raum. Algorithmen ermitteln mit Hilfe unterschiedlichster Daten die genauen Kundencharakteristika, sodass Onlineshops in der Lage sind, die Kommunikation mit Hilfe der Exit Intent Popups zu personalisieren.

2. Wie nutzt Du E-Mails, um Kaufabbrecher nach erfolgtem Kaufabbruch zurückzuholen?

Dennoch wird es Besucher geben, die den Onlineshop verlassen. Das kann unterschiedlichste Gründe haben, wie etwa Zeitmangel. Um die Kaufabbrecher nach einem bereits erfolgtem Abbruch zurück in den Online-Shop zu lenken, bieten sich Abbrecher-Mails an.

Wähle den richtigen Versandzeitpunkt

Der Zeitpunkt, an dem die Abbrecher-Mail den Warenkorbabbrecher erreicht, ist äußerst wichtig. Einerseits sollte die E-Mail den Empfänger früh genug erreichen, sodass die Erinnerung an den Shop-Besuch noch frisch ist. Andererseits wirkt eine zu früh verschickte E-Mail aufdringlich. Ein Richtwert ist aktuell, die E-Mail nach 45 Minuten abzuschicken, wobei er bei hochpreisigen Produkten wegen des längeren Entscheidungsprozesses höher liegt. Der optimale Versandzeitpunkt kann jedoch stark variieren: Da Kundenverhalten und Erwartungen stetigen Veränderungen ausgesetzt sind, ist eine manuelle Eingabe der Versandzeiten nicht zu empfehlen.

Deshalb solltest Du auf Lösungen zurückgreifen, die Shop-übergreifend aus dem Kundenverhalten lernen und dadurch den Versandzeitpunkt stets optimieren. Somit berücksichtigst Du sogar geringfügige, aber wirkmächtige Veränderungen des Nutzerverhaltens, die durch Umfragen kaum zur Geltung kommen.

Gebe dem Warenkorbabbrecher den passenden Anreiz

Hat der Besucher erst einmal den Einkauf abgebrochen, gilt es, die individuell passenden Anreize zu schaffen, um ihn vom Kauf zu überzeugen. Obwohl sich die meisten Kunden über einen Gutschein freuen, ist das massenhafte Verteilen von Rabattcodes nicht zu empfehlen. Erstens verlieren Onlineshops dadurch großes Umsatzpotenzial und zweitens performen Gutscheine nicht bei Besuchern, die den Einkauf beispielsweise wegen einer fehlenden Zahlungsmethode abbrechen.

Hier verhält es sich wie bei den Exit Intent Popups, die situativ-passend auf die Abbruchgründe eingehen. Neben Rabattcodes für preissensitive Kunden bietet sich ein individuell zugeschnittenes Serviceangebot an. Je nach Kaufabbrecher kann hier automatisiert zwischen E-Mail-, Telefon- und WhatsApp-Service unterschieden werden. Ältere Personen mit einem vorinstallierten Browser und Windows 98 werden eher den Telefon- oder E-Mail-Service bevorzugen, während jüngere und technikaffine Personen immer häufiger auf den WhatsApp-Service zurückgreifen.

Steche durch Service-Orientierung hervor

Empfänger öffnen Service- und Transaktionsmails weitaus häufiger als offensichtliche Werbemails. Ein weit verbreiteter Fehler bei Abbrecher-Mails ist daher das Überladen der E-Mail mit grafiklastigen Elementen, die mehr nach Werbung als nach Service aussehen.

Wenn die E-Mail schon inhaltlich ganz klar lösungsorientiert auf die Probleme des Warenkorbabbrechers eingeht, kommuniziere diesen Service vorzugsweise auch auf der Layout-Ebene. Indem Du grafiklastige Elemente reduzierst sowie eine prägnante Betreffzeile wählst, vermittelst Du Service-Orientierung und verdeutlichst die Relevanz der Botschaft. Selbstoptimierende Lösungen bieten hier den Vorteil, die sich hinsichtlich des Layouts verändernden Nutzererwartungen stets zu erfüllen. Die Folge sind erhöhte Öffnungsraten und mehr Conversions.

3. Wie reduzierst Du Deine Abbruchrate nachhaltig?

Eine sich vor allem nachhaltig auszahlende Maßnahme zur Reduzierung der Abbruchrate liegt in der Gewinnung von qualitativen Newsletter Abonnenten. Newsletter Popups, die dezent aber überzeugend proaktiv auf den Shop-Besucher zugehen, generieren mit unterschiedlichen Incentives Abonnenten für Deinen Newsletter.

Warte auf den richtigen Zeitpunkt

Etwa 70% der Newsletter-Leser nutzen Newsletter während des Kaufprozesses und mehr als ein Drittel hat schon einmal unmittelbar nach dem Klick auf ein Angebot im Newsletter gekauft (Quelle: united internet media: Deep Dive. Newsletter-Nutzung im DACH-Raum). Diese zugegeben beeindruckenden Zahlen verleiten Shop-Betreiber oft dazu, sehr offensiv (und für den Besucher nervenaufreibend) für den eigenen Newsletter zu werben. Nicht selten verliert man dadurch die User Experience aus dem Blick.

Wie bei Exit Intent Popups zur Verhinderung von Warenkorbabbrüchen sollten Newsletter Popups mit Hilfe der Exit Intent Technologie ausgespielt werden, um den Besucher das bestmögliche Shopping-Erlebnis zu ermöglichen und den Nerv-Faktor gering zu halten.

Konzentriere Dich auf qualitative Leads

Im Gegensatz zu Newsletter-Abonnenten, die sich nur für einen einmaligen Rabatt anmelden, sind qualitative Leads stark an Deinem Unternehmen interessiert. Verteilen Onlineshops für jeden Lead einfach einen Rabattcode, werden sich viele Abonnenten nach einem einmaligen Kauf schnell wieder abmelden.

Um das zu vermeiden, sorge für eine personalisierte Incentivierung jedes einzelnen Newsletter-Abonnements. Hierfür bieten sich neben Rabattcodes auch Exklusivität (Mitgliedschaften) und FOMO (Fear Of Missing Out), also die Angst etwas zu verpassen, an. Die nun generierten qualitativen Leads bleiben für eine weitaus längere Zeit treue Newsletter Leser und werden viel wahrscheinlicher zu Bestandskunden und womöglich sogar Markenbotschaftern.

Vernachlässige nicht die mobilen Endgeräte

Fast die Hälfte aller Seitenaufrufe in Deutschland wurden 2019 über Mobilgeräte durchgeführt (Quelle: statcounter.com). Die steigende Beliebtheit des Smartphones und des mobilen Shoppens macht Lösungen zur Newsletter-Generierung, die ausschließlich auf Desktop-Geräten funktionieren, obsolet.

Auf dem Desktop erscheint ein Exit Intent Popup kurz bevor der Mauszeiger das Fenster oder den Tab schließt. Aufgrund des fehlenden Mauszeigers nutzen zeitgemäße Technologien auf Mobilgeräten stattdessen App- und Tab-Wechsel als Trigger zum Ausspielen des Newsletter Popups, sodass Onlineshops die volle Bandbreite an Endgeräten bei der Newsletter-Generierung abdecken.

Fazit

So unterschiedlich diese Ansätze auch sein mögen, sie verfolgen doch dasselbe Ziel, mit Hilfe proaktiver Kundenansprache die Abbruchrate zu reduzieren und somit die Conversion Rate nachhaltig zu erhöhen. Doch Vorsicht: Standardlösungen, die statisch sind und sich nicht auf die Kundenbedürfnisse beziehen, verfehlen das Ziel. Hier braucht es Lösungen mit dynamischen Inhalten, die den Warenkorbabbrechern und potenziellen Kunden (situativbedingt) relevante Informationen und Anreize bieten.

Durch Shop-übergreifendes A/B-Testing optimieren sich entsprechende Algorithmen bezüglich Timing, Inhalt und Tonalität über alle Kanäle hinweg. Dadurch werden prozesshafte Veränderungen im Kundenverhalten, die beispielsweise durch stetige technologische Veränderungen der Endgeräte auftreten, in die Lösungen integriert.

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