Die beiden größten Herausforderungen im Online-Handel meistern

DSGVO und Konkurrenzdruck - lass Dich nicht verdrängen!

Shopware hat nachgefragt, ihr habt geantwortet: Die beiden größten Herausforderungen für Online-Händler waren 2020 rechtliche Probleme (44%) und Konkurrenzdruck durch andere Shops (43%). Bei diesen Herausforderungen breiten sich schnell Unsicherheiten aus - auch im Marketing, wo rechtliche Probleme wie Cookie Consent und ständiger Konkurrenzdruck auf allen Kanälen an der Tagesordnung stehen. Ein nüchterner Blick auf die Handlungsmöglichkeiten zeigt aber: Es besteht kein Grund zur Unsicherheit. Mit Herausforderungen entwickeln wir uns weiter. Unsicherheiten hingegen lähmen uns. Wir zeigen dir, wie du rechtliche Probleme und Konkurrenzdruck als Herausforderungen in deinem Marketing meisterst.

Status Quo und Ziele

Um sich nicht aus der Ruhe bringen zu lassen und die Herausforderungen zu meistern, tut es gut, sich den Status Quo des eigenen Marketing mit Blick auf die DSGVO und die Konkurrenz vor Augen zuführen. Erst dann weißt du, wo genau die Probleme liegen und wie du sie lösen kannst.

Rechtliche Probleme:

Für eine große Verwirrung sorgte 2018 die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

Aus der Marketing-Perspektive herrschen noch immer weitverbreitete Unsicherheiten hinsichtlich der DSGVO sowie der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten. Wichtige Fragen sind vor allem:

• Habe ich einen rechtskonformen Cookie Consent Banner?
• Sind die von mir genutzten Marketing-Tools DSGVO-konform gestaltet?
• Sammle ich die E-Mail Adressen DSGVO-konform?

 

Konkurrenzdruck:

Wettbewerbsdruck wird es im Online-Handel immer geben. Er führt zu Innovationen und ist

Anlass für Veränderungen im Unternehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Auch die voranschreitende Kundenzentrierung in Online-Shops resultiert aus dem Konkurrenzdruck. Du musst also nur den Blick weg von der Konkurrenz hin zu deinem Online-Shop lenken, um daraus einen Vorteil zu ziehen. Stelle dir also folgende Fragen:

• Biete ich meinen Kunden ein angenehmes Online-Einkaufserlebnis?
• Sind die von mir genutzten Marketing-Tools kundenzentriert?

Mit der Analyse des Status Quo weißt du, welche Veränderungen nötig sind, um die Herausforderungen im Marketing zu bewältigen.

  

Herausforderung #1: Rechtliche Probleme

Zugegeben: Im Online-Handel gibt es viele Bereiche, die rechtlich abgesichert sein müssen. Das fängt vom Impressum der Website an und hört beim Widerrufsrecht auf. Ganz wesentlich für das Marketing hingegen ist der rechtliche Rahmen für die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten. Diesen Rahmen gibt die DSGVO vor.

 

Rechtskonformer Cookie Consent Banner

Die DSGVO verlangt die Zustimmung zur Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten. Sobald ein Besucher auf einer Website getrackt werden soll, muss dieser zuvor zustimmen - egal ob es sich um Cookies, Pixel oder andere Technologien handelt. Die meisten Online-Shops nutzen hierfür sogenannte Cookie Consent Banner. Doch wie sieht ein rechtskonformer und abmahnsicherer Cookie Consent Banner aus? Die DSGVO gibt 7 Kriterien vor, nach denen die Einwilligung erfolgen muss:

 

Vorab: Der Nutzer muss der Einwilligung zustimmen, bevor die Datenerhebung erfolgt. Hier ist zu beachten, dass sich die Einwilligung ausschließlich auf technisch nicht notwendige Cookies bezieht, wie Tracking- und Analyse-Tools. Technisch notwendige Cookies sind hingegen vom berechtigten Interesse geschützt. Hierzu zählen beispielsweise Session-Cookies, die den Warenkorb oder Spracheinstellungen betreffen.

Informiert: Bei Cookies greift die sogenannte Informationspflicht (Art. 13 DSGVO). Shop-Betreiber müssen die Nutzer daher über Zweck, Rechtsgrundlage und Dauer der Datenverarbeitung informieren sowie auf das Widerrufs- und Auskunftsrecht hinweisen. Außerdem umfasst die Informationspflicht Fragen nach den genauen zu verarbeiteten Daten.

Granular: Da es sich in den meisten Fällen um mehrere Cookies mit unterschiedlichen Zwecken handelt, muss in der Einwilligung eine granulare Auswahlmöglichkeit gegeben sein. Das bedeutet, dass der Nutzer auswählen kann, welchen Cookies er zustimmt und welchen nicht.

Explizit: Ein einfacher Hinweis auf die Verwendung von Cookies reicht nicht aus. Vielmehr muss der Nutzer explizit und aktiv seine Zustimmung ausdrücken, damit die Einwilligung rechtskonform ist.

Freiwillig: Damit die Einwilligung freiwillig ist, muss der Nutzer eine echte Wahl haben. Durch einen Annehmen- und Ablehnen-Button wird dem Nutzer diese Wahlmöglichkeit gegeben. Zugangssperren, die bei einigen Online-Magazinen zu beobachten sind, sind rechtlich zumindest umstritten. Online-Shops verzichten schon aus den sonst entstehenden Umsatzverlusten auf derartige lästige Zugangssperren. Dokumentiert: Einwilligungen unterliegen zudem der Nachweispflicht (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Hierfür

gehören die Einwilligungen rechtssicher dokumentiert, sodass du bei Bedarf immer auf die Zustimmung zugreifen kannst, um diese zu beweisen.

Widerrufbar: Nutzer haben das Recht, ihre Einwilligung zu widerrufen - jederzeit und ohne Begründung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Der Widerruf muss genauso einfach gestaltet sein wie die Einwilligung. Für die Praxis bedeutet das: Die Widerrufsmöglichkeit darf nicht versteckt auf der Website platziert werden. 

Was zunächst sehr kompliziert klingt, ist mit sogenannten CMPs (Consent Management Platform) wie beispielsweise User Centrics (LINK: https://store.shopware.com/phpsc99757442750/usercentrics-integration.html) schnell und einfach getan. Mit CMPs sorgst du für eine technisch einwandfreie und rechtssichere Einwilligung der Cookies, sodass du sorgenfrei deine Marketing-Aktivitäten fortsetzen kannst.

 

DSGVO-konforme Marketing-Tools

Ob E-Mail-Marketing, Personalisierung oder Cookie Consent Banner: Um technisch zu funktionieren und ökonomisch erfolgreich zu sein, brauchst du spezialisierte Tools, die du beispielsweise mit Hilfe von Shopware-Plugins in deinen Online-Shop integrierst. Diese müssen natürlich rechtskonform gestaltet sein.

Da die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung der Daten durch die Anbieter der Tools geschieht, ist ein Vertrag zur sogenannten Auftragsverarbeitung (ehemals Auftragsdatenverarbeitung) notwendig. Mit Auftragsverarbeitern meint die DSGVO externe Dienstleister, die von einem Online-Shop beauftragt werden, weisungsgebunden personenbezogene Daten zu verarbeiten. Im Gegensatz zu “Dritten” ist es Auftragsverarbeitern auf Grundlage des Vertrages erlaubt, personenbezogene Daten zu erheben und zu verarbeiten. Der Unterschied liegt hier in der Weisungsgebundenheit des Auftragsverarbeiters. In der Regel bieten die Auftragsverarbeiter einen beispielhaften Datenschutztext für die Website sowie eine detaillierte rechtliche Beschreibung ihrer Tools an.

Vorteilhaft ist in diesen Fällen auch der Serverstandort Deutschland, da die nationalen Sicherheits- und Datenschutzgesetze nochmal tiefer greifen, sodass du und deine Kunden eine erweiterte Datensicherheit haben.

 

Rechtskonformes Newsletter-Marketing

Newsletter sind nicht mehr wegzudenken. Kein Wunder: bietet der Versand von Newslettern doch eine optimale Möglichkeit, um potenzielle Neukunden und Bestandskunden unkompliziert über Aktionen und Neuheiten zu informieren. Schauen wir also mal, was die DSGVO und andere Gesetze zum Newsletter-Marketing sagen:

1. Newsletter-Versand mit ausdrücklicher Einwilligung

Der Grundbaustein eines erfolgreichen und rechtskonformen Newsletter-Marketings ist das Sammeln von E-Mail Adressen. Da E-Mail Adressen zu den personenbezogenen Daten zählen, greift auch hier die DSGVO mit ihren 7 oben genannten Kriterien der rechtskonformen Einwilligung. Daher wird an dieser Stelle nur auf einige Besonderheiten eingegangen.

In einem DSGVO-konformen Newsletter-Anmeldeformular gehören die bekannten Informationspflichten, die du wegen des Umfangs aber auch in eine gesonderte Datenschutzerklärung deiner Website auslagern kannst. Weiter gilt, dass nur solche personenbezogenen Daten abgefragt werden dürfen, die für die Durchführung der Leistungen notwendig sind. Im Falle des Newsletters darf daher nur das Feld der E-Mail Adresse ein Pflichtfeld sein. Die Checkboxen wie die Bestätigung der Einwilligung der Datenerhebung dürfen nicht vorausgewählt sein. Gleichzeitig ist es nicht gestattet, die Aktivierung von Checkboxen an Bedingungen zu koppeln.

Das Double-Opt-in-Verfahren ist die gängigste rechtssichere Methode, um Anmeldungen zum Newsletter Versand zu generieren. Hat der Interessent seine Daten eingegeben und die Checkbox aktiviert, bekommt dieser eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Mit einem Klick auf diesen erteilt er dem Unternehmen ausdrücklich die Genehmigung, seine Daten für den Newsletter Versand zu speichern und zu nutzen.

 

2. Newsletter-Versand ohne ausdrückliche Einwilligung

Sind bestimmte Voraussetzungen erfüllt, können Newsletter auch ohne ausdrückliche Einwilligung versendet werden. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 7 Abs. 3 UWG) gibt hierfür Bedingungen vor, die erfüllt sein müssen:

• Der Kunde hat seine E-Mail Adresse bei einer Bestellung angegeben (Bestandskunde).
• Die E-Mail-Adresse darf zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet werden. Hier kommt es selbstverständlich darauf an, wie ähnlich sich die Artikel sind. Es ist klar, dass eine Jacke einem Pullover mehr ähnelt als einem Grill.
• Der Kunde darf der Verwendung seiner E-Mail-Adresse zu diesem Zweck nicht widersprochen haben (Widerrufsrecht).
• Bei der Erhebung und jeder Verwendung muss deutlich darauf hingewiesen werden, dass der Verwendung jederzeit widersprochen werden kann. In jeder Newsletter-Mail muss eine Widerrufsmöglichkeit gegeben sein.

 

Herausforderung #2: Konkurrenzdruck

Das zweigrößte Problem, welches bei der Shopware Händler-Jahresumfrage 2020 genannt wurde, ist der Konkurrenzdruck. Du solltest dich davor hüten, sofort an Offsite-Marketingmaßnahmen zu denken. Wesentlich günstiger, erfolgsversprechender und nachhaltiger sind Onsite-Maßnahmen. Der Blick weg von der Konkurrenz hin zu deinem eigenen Online-Shop wird sich rentieren, denn hier geht es vor allem um den Kundennutzen.

User Experience-Design: ein angenehmes Einkaufserlebnis

Für dich als Online-Händler steht natürlich der Kaufabschluss im Fokus. Das Unternehmen soll schließlich Gewinne erzielen und im Idealfall wachsen. Für den Kunden jedoch ist das Shopping Erlebnis vordergründig. Möchtest du nachhaltig Kunden gewinnen und zu langjährigen Bestandskunden umwandeln, solltest du dir deinen Online-Shop aus Kundensicht anschauen: Bietest du deinen Kunden ein angenehmes Online-Einkaufserlebnis? 

Das Konzept des User Experience-Design (kurz: UX-Design) beschäftigt sich mit der Optimierung dieser Nutzererfahrungen. Wichtig ist, dass es nicht um einzelne Momente im Online-Shopping geht, sondern um die Gestaltung entlang der gesamten Customer Journey. Diese nach den Kundenbedürfnissen zu optimieren ist mittelfristig unausweichlich. Ein Beispiel: Genauso wie die Personalisierung heute zur Kundenerwartung gehört, werden neue Trends und Technologien die Erwartungshaltung kontinuierlich verändern. Entspricht ein Online-

Shop dieser Erwartungshaltung nicht, wird es vermehrt zu Kaufabbrüchen kommen. 

Auf folgende Elemente sind im User Experience-Design zu achten:

• Page Speed: Nichts ist beim Shoppen ärgerlicher als eine langsame Website. Die Page Speed ist deshalb eines der grundlegenden Erfolgsfaktoren jedes Online-Shops. Stelle deine Kunden mit einer besseren Page Speed zufrieden, beispielsweise mit Hilfe von Komprimierung und Caching. Wo genau Optimierungspotenzial liegt, findest du mit Googles PageSpeed Insights heraus (Link: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/).
• Mobile First: Der Trend zeigt eindeutig, dass der E-Commerce immer mobiler wird. 2020 hatten bereits 71% aller Online-Shopper mindestens einmal mobil bestellt (postnord: E-Commerce in Europa 2020, S. 57). Möchtest du langfristig mit der Konkurrenz mithalten, solltest du unbedingt einen mobil-optimierten Shop haben und jede Veränderung auch auf die Kompatibilität auf Mobilgeräten überprüfen.
• Corporate Identity: Der Shop braucht darüber hinaus ein durchgängig stimmiges Gesamtbild. Logo, Schriftart, Farben und Kommunikationsstil (Duzen/Siezen bzw. herzlich/höflich/hip) müssen passen und einen professionellen Eindruck erwecken. Somit beseitigst du viele Hemmschwellen und schaffst Vertrauen.
• Checkout: Der Checkout ist ein sehr kritischer Moment in der Customer Journey. Der Besucher befindet sich am Ende des Conversion Funnels und lässt sich daher leichter von einem Kauf überzeugen. Ein kurzer Bestellvorgang, die Abfrage nur der nötigsten Daten und die Ermöglichung einer Gastbestellung senken die Hürden und erlauben in vielen Fällen eine erfolgreiche Bestellung.

Kundenzentrierte Marketing-Tools

Ohne Marketing-Tools, kein erfolgreicher Online-Shop. Marketing-Tools erlauben Online-Händlern, die Kunden zu verstehen, mit ihnen in den verschiedensten Phasen der Customer Journey persönlich zu kommunizieren und ihnen ein angenehmes Einkaufserlaubnis zu verschaffen. Das sind die Grundlagen für erfolgreiche Kaufabschlüsse. Nun ist es aber so, dass es auf dem Markt unzählige Tools gibt, die Vieles versprechen. Die Übersicht zu behalten ist hier gar nicht mal so einfach. Stelle dir folgende Fragen, um eine Vorauswahl zu treffen und bereits integrierte Tools eventuell kritisch zu betrachten:

• Was möchte ich meinen Kunden bieten?
• Wo liegen besondere Potenziale?
• Was ist mir das Tool wert?

Für jedes Tool gilt: Neben den statischen Standardlösungen existieren dynamische Lösungen, die den Kundennutzen und das Kundenbedürfnis in den Vordergrund stellen. Statische Lösungen können für besonders kleine, nischige Online-Shops durchaus sinnvoll sein. Möchtest du jedoch wachsen und den Traffic optimal nutzen, sind dynamische Lösungen das Mittel der Wahl.

Ein Beispiel: uptain bietet eine All-In-One Lösung zur Reduzierung von Kaufabbrüchen. Mit Hilfe von Exit Intent Popups, Abbrecher-Mails und Newsletter-Formularen reduziert das Tool automatisiert bis zu 30% der Warenkorbabbrüche. Das Erfolgskonzept ist die strikte Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse. Sowohl die Incentives als auch die Kommunikation sind auf den individuellen Nutzer zugeschnitten. Je nach Nutzer spielt das Tool den richtigen Anreiz aus und hilft individuell beim Kaufabschluss, beispielsweise mit Hilfe eines Service-Angebots oder Rabattcodes.

Statische Standardlösungen hingegen würden wahllos Rabattcodes oder andere Inhalte ausspielen, die nichts mit den Kundenbedürfnissen gemein haben. Eine Rückgewinnung wird dadurch unwahrscheinlich und der Nutzer im schlimmsten Fall verschreckt, sodass er nicht wieder zurückkehrt.