Hurra, der Kunde hat bestellt! Und jetzt?

Hurra, der Kunde hat bestellt! Und jetzt?

Verschenke nicht Dein Potenzial auf der Bestellbestätigungsseite!

„Nach dem Spiel ist vor dem Spiel!“ hat Sepp Herberger schon 1954 anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft schon gemeint. Im Fußball wird das mittlerweile größtenteils beherzigt und die Spieler gehen, statt in die Bar, zum Physiotherapeuten und die Vorbereitung aufs nächste Match beginnt unmittelbar.

Im E-Commerce ist diese Weisheit allerdings bis heute erstaunlich oft nicht angekommen! Shops denken primär bis zum Bestellabschluss, was danach kommt „regelt schon der Service“. Doch inkrementelles Wachstum von Unternehmen findet nur über Kundenbegeisterung statt – und diese wiederum entscheidet sich erst nach der Eingabe der Zahlungsdaten.

Eine durchdachte Strecke nach dem Bestellabschluss sollte eine

  • attraktive Vielen Dank Seite,
  • eine saubere Bestellbestätigungsmail,
  • eine klare Versandbestätigung (mit einer eigenen gehosteten Tracking Page),
  • eine Bewertungsmail und
  • eine E-Mail-Strecke, die auf die aktuelle Bestellung Bezug nimmt,

beinhalten – ganz abgesehen davon, dass Du natürlich um jeden Preis versuchen solltest, die gemachten Versprechungen hinsichtlich Qualität und Lieferzeitpunkt einzuhalten oder – noch besser – zu übertreffen.

Die Abbildung des kompletten Themas ist buchfüllend, aus diesem Grund möchte ich mich heute primär mit der Gestaltung der Bestellbestätigung (auch Vielen Dank Seite genannt) beschäftigen.

1. Vermutlich lässt Du hier Umsatz und Erträge liegen – das ist die schlechte Nachricht!
2. Die gute Nachricht ist: Du kannst das Problem relativ einfach lösen.

Doch nun Schritt für Schritt:

Wie sehen aktuell viele Bestellbestätigungen aus?

 

Autor dieses Gastartikels ist Manuel Kobel

In vielen Fällen wird die „out-of-the-box”-Lösung des Shopanbieters gewählt. Im Fall von Shopware sieht diese Seite immerhin schon hübsch aus und beinhaltet die Daten hinsichtlich der Bestellung, sowie ein „Danke”. Damit beschränken sich viele Shops allerdings auf ein Minimum und lassen viel Potenzial liegen.

Folgende Inhalte können auf einer Check Out Seite gut abgebildet werden:

  • Danke sagen
  • Bestellinfos zeigen & voraussichtliches Lieferdatum
  • After-Sales Incentives (Eigene & loopingo)
  • Tell your Friend
  • Newsletter Anmeldung > mit welchem Incentive/ Pitch?
  • Kundenkonto Upsell (Versandinfos anpassen, Tracking, Punkte, etc. …)
  • Facebook/ Twitter & Co. (Übergabe Moment > E-Mail nach Lieferempfang?)
  • NPS (Incentivierung)

Lass uns nun diese Liste Punkt für Punkt durchgehen:

Danke sagen:

Die wichtigste Aufgabe auf der Check Out Seite und gleichzeitig etwas, das am POS in der Offline Welt erstaunlich oft fehlt: Dem Kunden dafür zu danken, dass er sich für Deinen Shop entschieden und somit einen Teil Deines Gehalts bezahlt hat!

Online haben wir hier die Möglichkeit den Standardweg zu gehen (siehe oben) oder auch einen Schritt weiter zu gehen und das Danke sagen zu personalisieren.

Bestellinfos & voraussichtliches Lieferdatum:

Auch hier bietet die Standardlösung bereits die Infos, die der Kunde erwartet. Dennoch lassen auch hier Shops oft Potenzial liegen: Der Kunde bekommt zwar eine Zusammenfassung, hat aber in den wenigsten Fällen die Möglichkeit, eventuelle Anpassungen (Versandadresse stimmt nicht – doch ein Produkt zu wenig/ zu viel bestellt) direkt vorzunehmen. Dabei wäre das eine perfekte Möglichkeit, ein Kundenkonto zu empfehlen.

After-Sales Incentives:

Einige Shops versuchen auf der Thank You Page direkt den nächsten Kauf zu triggern. Im Falle von Vollsortimentern oder auch Amazon ist dies sicherlich auch eine gute Möglichkeit, da der Kunde in der Regel häufig einkauft. Bei spezialisierten Shops (z. B. ein Fahrradladen) ist das Cross-Sell oder After-Sell Potenzial allerdings geringer. Außerdem sind die wenigsten Kunden bereit, die Kreditkarte nochmal zu zücken, wenn sie gerade eine Bestellung ausgelöst haben.

Dennoch kannst Du auch hier Deine Kunden positiv überraschen – beispielsweise mit Vorteilsangeboten oder Rabatten von Partner-Unternehmen. Du erzielst dadurch eine doppelte, positive Emotion bei Deinem Kunden – direkt beim Abruf des exklusiven Preisnachlasses und außerdem beim Einsetzen dieses Codes beim späteren Einkauf. Ganz nebenbei steigerst Du überdies die eigene After-Sales Marge, mit attraktiven Erträgen zwischen 30 und 80 € je 1.000 Impressionen.

Wir von loopingo bieten Dir ein Partner-Netzwerk, dem Du mit wenigen Klicks und einem Shopware Plugin beitreten kannst, um solche Angebote auszuspielen. Überdies besteht für Dich auch die Möglichkeit, selbst als Incentive-Geber aufzutreten und durch Angebote auf anderen Bestellbestätigungen Deine Umsätze zu steigern. Im loopingo-Netzwerk sind aktuell rund 100 Shops aus der DACH-Region vertreten.

 

Tell your friend:

Vor ein paar Jahren hatten viele Shops mit Facebook Share Buttons versucht, ihre Kunden zum Teilen ihres Einkaufs zu bewegen. Mittlerweile sind wieder viele dieser Links von Check Out Seiten verschwunden – dazu mehr weiter unten. Allerdings kann eine durchdachte Tell-your-friend-Kampagne durchaus ein probates Mittel zur Neukundengewinnung sein.

Die Frage ist hier allerdings, ob die Check Out Seite der richtige Moment ist. Anders als im stationären Handel hat der Kunde in vielen Fällen sein Produkt nicht in der Hand und könnte somit maximal den Kaufprozess, jedoch nicht das Produkt empfehlen. Ein geeigneterer Moment für die Tell-your-Friend-Kampagne ist daher der Moment der Übergabe, beim Unboxing oder danach per E-Mail.

Vorsicht ist hier bei der Umsetzung geboten, da Deine Kunden nicht einfach Freunde und Verwandte bei Deinem Shop anmelden können. Anbieter von Tell-your-Friend-Kampagnen verfahren aktuell so, dass sich die Kunden die Empfehlung selbst zuschicken können und diese dann weiterleiten. Oder die Kunden bekommen einen einzigartigen Empfehlungslink, welcher wiederum versendet wird. Wenn der geworbene Kunde diesen Link einlöst, erhält der Werbende seine Prämie.

Newsletter-Anmeldung:

Newsletter-Anmeldungen sind für Onlineshops extrem wertvoll, da sich dadurch ein kostengünstiger und effektiver Kanal zum Kundenkontakt eröffnet. Wenn sich allerdings der Kunde zuvor noch nicht für den Newsletter angemeldet hat, brauchst Du auf der Check Out Seite einen guten Aufhänger für die Anmeldung – und bitte setze nicht den 10 % auf Ihren Einkauf-Klassiker ein, denn damit verärgerst Du im Zweifel nur jene Kunden, die dies zuvor nicht gesehen haben und nun das Gefühl bekommen, gerade 10 % zu viel bezahlt zu haben. Eine interessantere Variante wäre es, den Newsletter Sign-Up mit einem kleinen Gewinnspiel zu verknüpfen. Solange hier keine Verpflichtung seitens des Kunden zustande kommt, ist das auch legal und vollkommen in Ordnung. Beim Gewinnspiel kannst Du natürlich deutlich hochwertigere Preise als nur 10 % Nachlass ausloben.

Diese Newsletter-Kampagne könnte aber natürlich auch in einer Bestell- oder Versandbestätigung bzw. im Kundenkonto integriert werden.

Kundenkonto-Upsell:

Apropos Kundenkonto: Wie oben schon bei den Bestellinfos angerissen, solltest Du Dir vor dem Kundenkonto-Upsell die Frage stellen: Welchen Mehrwert biete ich meinem Kunden mit dem Kundenkonto? Erst wenn Du hier eine attraktive Antwort hast, macht der Kundenkonto-Upsell auch beiden Seiten Spaß und ist sinnvoll. Ich würde das Kundenkonto immer in der Nähe der Bestellzusammenfassung oder noch besser in der Bestätigungs-E-Mail upsellen. In diesen Transaktionsmails ist man werblich immer ein bisschen beschränkt, aber gegen den Upsell eines Kundenkontos, in dem man die Versandadresse ändern kann, hat niemand etwas. Bei der Erstellung des Kundenkontos gilt die Devise: Schnell die Registrierung erledigen, aber auch ein paar Gedanken in den den Sign-Up Prozess stecken, denn der Kunde ist nun wieder auf Deiner Website. Somit hast Du auch die Möglichkeit, einen neuen Kauf auszulösen, auf Dein attraktives Newsletter-Gewinnspiel hinzuweisen, die After-Sales Partner-Monetarisierung einzusetzen, etc. … Mit anderen Worten – auch die Kontoregistrierung hat eine Vielen Dank Seite, die entsprechend genutzt werden kann.

Facebook, Instagram, Twitter & Co.:

Facebook, Instagram, Twitter & Co. funktionieren nur bei hochemotionalen Kauferlebnissen – entweder ist es mega-in, Dein Produkt zu kaufen, oder es kommt einfach richtig gut bei Freunden und Bekannten an (beispielsweise soziale Themen). Falls Du „ganz normale” Produkte verkaufst, sind meine Erfahrungen mit Social Media Sharing Buttons sehr bescheiden, denn wer teilt schon: „Hey, ich habe gerade Zahnpasta gekauft”.

Im Moment des Unboxings hast Du hier deutlich mehr Chancen, aber auch nur dann, wenn Du Dir hier etwas ausgedacht hast – sei es eine geniale Verpackung, eine nette Karte, mit der Du um einen Post „bettelst” oder ähnliches. Auch hier gilt wie so oft: Überrasche Deinen Kunden, aber mache zuvor Deine Hausaufgaben und liefere ein hervorragendes Produkt innerhalb des vereinbarten Zeitfensters.

Umfragen:

NPS-Umfragen hinsichtlich der Kundenzufriedenheit bzw. generelles Einholen von Kundenfeedback finde ich persönlich ein sehr spannendes Thema. Allerdings stellt sich hier bei Onlineshops die Frage, wie wertvoll die gesammelten Informationen für das Unternehmen sind, wenn diese auf der Thank You Page erhoben werden. Erstens werden nur Personen befragt, die den Prozess erfolgreich gemeistert haben und zweitens können sie nur zur Funktionsweise meines Shops befragt werden, aber nicht zum restlichen After-Sales Prozess.

Besser wäre es also, wenn diese NPS-Umfrage tatsächlich am Ende der gesamten Prozesskette in Form einer E-Mail, die den Kunden wieder zurück in den Shop führt, stattfindet: Du erhältst zwar weniger Response (Stichwort Incentivierung für mehr Antworten), aber dafür kann der Kunde Feedback zum gesamten Kaufprozess und zum Produkt geben. Außerdem ist der Kunde wieder im Shop, Du kannst ihn zu einem weiteren Kauf anregen und hast somit auch eine weitere Check Out Seite, auf der Du wiederum weitere Aktionen setzen kannst.

Überdies wäre eine weitere Empfehlung auch Feedback-Befragungen für Nutzer zu versuchen, die gerade den Kaufprozess abbrechen (Exit Intent). Versuche hier nicht wie viele Shops mit einem „Panik-Rabatt” den Abbruch zu verhindern, sondern lasse den Reisenden ziehen. Stelle ihm aber davor noch 2-3 intelligente Fragen, warum er Deinen Shop verlassen möchte. Im schlechtesten Fall wird das Fenster weggeklickt. Im mittelprächtigen Fall erfährst Du, warum der Kunde Dich verlassen möchte. Im besten Fall hältst Du den Kunden sogar, wenn Du die Möglichkeiten hast, aufs Kundenfeedback direkt (z. B. via Chat oder Chatbot) zu reagieren. Und auch hier hast Du am Ende der Unterhaltung eine kleine Thank You Page.

Fazit

Bestätigungsseiten können viel mehr als einfach nur Danke sagen. Nutze hier Dein schlummerndes Potenzial! Stelle Dir bei jeder dieser Seiten die Frage, was für Deinen Kunden nun die beste Erfahrung wäre:

Nachdem ich gerade Geld ausgegeben habe, bin ich eventuell nicht bereit gleich wieder Geld auszugeben, freue mich aber über ein Vorteilsangebot, dass ich innerhalb des nächsten Monats (wenn dazwischen die Kasse wieder voll wurde) nutzen kann. Wenn mein Kauf allerdings bereits ein paar Tage zurückliegt und ich gerade bei einer Umfrage zu meinem Einkauf eine hervorragende Bewertung abgegeben habe, ist das Cross-Sell Potenzial deutlich höher.

Versuche mit Deinen Kunden eine Unterhaltung zu führen, anstatt sie stumpf mit eigenen Angeboten zu bewerfen und vor allem halte was Du versprichst oder versuche sogar noch ein bisschen besser zu sein – das ist der beste Kanal für nachhaltiges Wachstum, der uns allen zur Verfügung steht. 

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Manuel Kobel ist einer der Gründer von loopingo, einem Marketing-Netzwerk für Onlineshops. Davor hat er ab 2011 das Marketing bei myposter aufgebaut. Als Head of Marketing leitete er ein internationales Team, das vor allem die Performance-Kanäle SEO, SEA, Affiliate und E-Mail für 10 Länder in 3 verschiedenen Sprachen bespielte. Manuel Kobels Wurzeln im Online Marketing liegen im SEA (bei Google) und SEO (bei Jochen Schweizer). Seiner Meinung nach basiert der Erfolg im Online Marketing vor allem auf nachhaltigem, messbarem Wachstum mit der guten Mischung aus Automation und menschlicher Kreativität.